Fra slangeolje til superkur

I TV-serien 1883, som skildrer nybyggerlivets harde kår i USA, dukker det opp en umiskjennelig karakter som vi kjenner godt fra andre fortellingen fra den tidsepoken: Den omreisende selgeren med høye rop, glitrende vest og flasker fulle av løfter. Han tilbyr mirakeldrikker og eliksirer som skal kurere alt fra gikt til hjertesorg. En typisk representant for datidens «snake oil salesman» – kvakksalveren.

Fenomenet var reelt. På 1800-tallet reiste slike selgere landet rundt med vogner, musikk og underholdning for å lokke publikum. Flaskene de solgte, inneholdt sjelden annet enn alkohol, urter og sukker, men reklamen lovet helbredelse for alle plager. Før moderne legemiddellovgivning fantes ingen krav til verken innhold eller virkning. Det var markedets spede barne-år, og den som ropte høyest, solgte mest.

Da vitenskapen gradvis tok større plass og apotekene ble mer regulerte, forsvant ikke ønsket om raske løsninger, det bare skiftet form. Flere av de tidlige «helbredende eliksirene» ble etter hvert til vanlige handelsvarer. Et kjent eksempel er Coca-Cola. Da drikken ble lansert i 1886 av apotekeren John Pemberton, ble den solgt som et medisinsk preparat mot hodepine, utmattelse og «nerveplager».

Den inneholdt både kokablad-ekstrakt og koffein fra kolanøtten (derav navnet) og ble markedsført som en «intellektuell tonic». I løpet av få år gikk drikken fra å være «medisin» til å bli et kommersialisert produkt, men reklamen beholdt den samme lovnaden om energi og velvære. Historien om Coca-Cola viser hvordan flere av 1800-tallets medisinflasker gradvis ble til moderne merkevarer, der helseløftene ble tonet ned.

I dag har vitenskap, lovverk og forbrukerrettigheter satt en stopper for den mest åpenbare formen for kvakksalveri. Likevel lever tanken om «mirakelkurene» videre, bare i ny drakt. I et marked verdt milliarder selges piller, pulver, oljer og kremer som lover bedre søvn, yngre hud, sterkere immunforsvar og økt energi. De fleste av produktene har ingen dokumentert effekt utover placebo. Likevel kjøper vi dem, for trygghet, håp og følelsen av kontroll.

Placeboeffekten er i seg selv godt dokumentert. Om vi tror at noe hjelper, kan kroppen faktisk reagere deretter. Hjernen frigjør stoffer som lindrer smerte og gir velvære. Tankens kraft er ikke noe vi skal kimse av. Det betyr ikke at middelet virker slik produsenten hevder, men at troen på virkning kan gi en reell opplevelse av bedring. I så måte er placebo ikke bare selvbedrag, men et bevis om hvor tett sammenvevd kropp og sinn er.

Samtidig må det skilles mellom det ufarlige og det uansvarlige innen apotek- og velvære-industrien. Ta for eksempel D-vitamin. I nordlige strøk er et eksempel på et tilskudd med dokumentert nytteverdi, der mangel kan gi reelle helseproblemer. Det samme gjelder mineraler og vitaminer (som oftest uten markedsføringsbudsjett i ryggen) for dem som har påvist underskudd. For store deler av kosttilskuddsmarkedet baserer seg ikke på behov, men på markedsføring.

Forskjellen fra 1800-tallet er først og fremst uttrykksformen. Dagens «slangeoljeselgere» står ikke lenger på en vogn med hatt og glorete vest. De står på sosiale medier, i glansede reklamekampanjer og på influenserkontoer med millioner av følgere. Løftene er de samme: «naturlig», «klinisk testet», «dokumentert effekt». Språket er bare blitt mer sofistikert.

Historien om kvakksalverne i 1883 minner oss om at menneskets håp om helbredelse og forbedring er evig. Men den minner oss også om behovet for kritisk sans. For uansett tidsperiode gjelder den samme enkle regelen: Hvis noe høres for godt ut til å være sant – er det som oftest nettopp det.